文案策划。首先是文案的知识。（办公自动化，文学类的书籍，文案）

策划。（营销策划，广告策划，会展策划，等等）

搞清楚文案的含义，然后着重去下手学习。个人觉得先从文案学起，含义，范围，应用等；然后看营销类的视频，学习不同的行业知识（要求的行业知识必须广泛和精准，可以迅速把握行业的动态和关键部分。）

营销策划，文案策划，广告策划，会展策划。广告传媒，营销心理学，营销案例，广泛涉猎，多多总结。加油!

一、既然是策划、企划，必定属于营销领域推荐以下八本书：

1、《营销管理》

作者：菲利浦·科特勒

国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理

，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，

其结果注定是失败。

如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是

《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论

，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。

2、《人性的弱点》

作者：戴尔·卡耐基

可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为

卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出

现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。

本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后

，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。

3、《定位》

作者：艾·里斯、特劳特

《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表

现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策

略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，

企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也

不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，

很可能就会陷入死胡同。

4、《世界最伟大的推销员》

作者：奥格·曼狄诺

作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质，包括心理承受能

力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种

过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不断的自我激励过程

奥格·曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔·吉拉德的成功为营销人

树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的

故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄

心勃勃的中国营销人。

5、《营销战》

作者：艾·里斯、特劳特

这本书是美国企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键

的是基于实践中的针对每个营销事件所采取的不同的营销战略，才是成功与否的核心所在

6、《执行》

作者：拉姆·查兰

据说这本书曾经位于2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家

带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力

也不错。

恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率

恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要有效率。可是为何迟迟不见效率？这

就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。

还好拉姆·查兰的《执行》应运而生，效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看

完了书还是上路吧。

7、《奥美的观点》

奥美公司

营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销

实战层面的技巧和流程；广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若鹜，《奥

美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告

知大众。

对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投

入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。这种行为就是源于创意的思维。回过

头来，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做？那么久而久之，那些营

销战略、营销技巧当真该束之高阁了。

8、《新整合营销》

作者：唐·舒尔茨

这些年，策划人、营销人、经理人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。

还是舒尔茨老先生乖巧，当整合逐渐在中国的先生们手下走了样，他不失时机地推出

了《新整合营销》。如果说整合营销是专门用来解决大企业病的工具，那么新整合营销带

来了什么呢？整合营销已经非常犀利，迎合大众，整合的结果是全员皆兵，但效率提升仍

然不够，于是《新整合营销》带来了新变化，对整合进行整合。如果整合的结果还是资源

分散、效率低下、利润率得不到提高，那么，“整合”的意义又在哪里？这样一看，“整

合”作为一个工具，那就是还没有闪耀光芒就已经生锈了。这就是《新整合营销》诞生的

原因：旧整合已经落伍。

那么，基于现实，人们又会提出新的疑问：新整合的生命期会是多久，一两年还是三

五年？当舒尔茨老先生自己都跟不上市场节奏的时候，他的新整合，其结局又会。

前段时间一个朋友拿着行动派Andy姐的项目管理的文案和某保险公司的保险产品讨论，为什么Andy姐的文案让人看了就很舒服，而保险公司的文案看了让人想要屏蔽他？

我们讨论了良久，一致认为Andy姐的文案很走心，看完让人觉得上了这个课程肯定会受益匪浅，而保险公司的保险文案只是在卖产品。我们也十分好奇行动派是怎样写出走心引人注意的文案的？

百思不得其解。直到最近阅读了关键明的《爆款文案》，我发现原来写爆款文案是由章法可寻的。

关健明是前奥美广告人，营销圈人称老关，是营销圈的牛人。他曾帮助一家医疗企业在4年内增长11倍，为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案，将平均订单转化率提升76.86%，其中一篇推文直接销售产品35.8万。

市面上有很多大而全的文案书，往往比较宽泛。

《爆款文案》只聚焦一个点：文案如何卖掉产品，赚到钱。

在书中，作者剖析文案打动人心的4个秘诀，公开18种文案写法，75篇实战案例，透露出把文案变成“印钞机”的秘密武器，教你写出爆款文案销售力。没灵感时，随手翻翻就能借鉴，建议常备书桌边。

下面我们来看看应如何写出走心文案。

一、 标题吸引眼球

你用10个小时写文案，就该拿6个小时起标题。

试想，现在在微信公众号、等平台是什么决定让你打开一篇文章的？是不是标题？

我相信大部分人都是由于标题有吸引力，才点击文章来看看到底说的是什么内容。

由此看来，标题的重要性不亚于一个好产品本身。那我们如何才能起一个好的标题呢？

在书中，作者提到了5个方法帮助你起好标题。

（1）新闻模式。新闻主角+新闻词+即时性词语。比如，硅谷2017年新发明：喝了这杯包含油脂的咖啡，居然能减肥。

（2）对摸模式。方法：说话对象+口语词+惊叹词。比如，恭喜你，在25岁之前看到了这篇最靠谱的眼霜测评。

（3）使用锦囊。方法：具体问题+圆满结局或解决方案。比如，你和老公总是存不下钱，央视理财专家给你三个建议。

（4）优惠惊喜。方法：产品亮点+明确低价+限时限量。比如，由于本人平时工作比较忙，原价299的生涯咨询规划，现每天前三个免费，活动截止至4月10日。

（5）逆袭成功。方法：糟糕开始+圆满结局。比如，我曾经在高一的时候，英语考试才考了19分，差点因此被学校劝退，现在我是培训机构中最受欢迎的英语老师。

事实上，所有的方法都是建立在人性需求的基础上的，要想起个好的标题。

二、激发购买欲望

? 人们购买的根源，都是来自于人们对事物失去的恐惧。

所有的消费，皆来自于人们对未来的恐惧心理，因为我们一直都害怕失去，渴望拥有。比如人们害怕自己生病，所以会买健康食物，会买保健品等等。

如果你研究过20篇以上的爆款文案，你会发现所有的文案都有一个共同点，就是在文章开始的时候，会列出一大堆让人感到恐惧和焦虑的案例，这些案例中存在你的现状，因此你感觉到焦虑，那怎么办呢？自然文章下面会给你答案，这些答案就是你想要到达的状态。在绝大多数文案中会拉大你现实与理想中的距离，用恐惧激发人们购买的欲望。

3、 赢得读者信任

? 当读者产生了购买兴趣之后，必然会进行思考和犹豫：“我真的要买吗？”“这东西真有他说的那么好？”这时最需要的就是赢得读者的信任，让读者经过“自己的思考”后选择下单，书中一共有3种方法帮我们赢得读者信任。

（1）权威转嫁：买书前我们不可能把书读完再买，买马桶前我们也不可能深入研究马桶的材质、构造和设计，人们通常只会依靠一种途径进行判断：权威。

（2）事实证明：事实证明往往简单粗暴，但也容易奏效。此类的做法在淘宝上最常见，把人整个装进丝袜来证明丝袜弹性、四五个彪形大汉站在货架上证明架子坚固……诸如此类的做法，套用在文案上就是两个步骤：收集真实数据，链接熟悉事物。

你说架子能承重500斤，感受不强烈；你说架子上能同时占四个成年人，大家就能轻易理解；你说车身避震性能好，我们没法体验；你说秋名山飙一圈车上豆腐不碎，大家纷纷点头……当然，前提是你的产品属性货真价实，事实证明容不得半点夸张。

（3）化解疑虑：如果你在淘宝上逛过情趣用品店，一定会发现，销量好的店家一般都会有这么一句话：“本店注重用户隐私，快递包装绝不泄露用品内容。”为什么要说这么一句？因为大部分购买情趣用品的客户都担心自己的包裹上明晃晃地写着十八禁的字眼，万一被熟人看见岂是一个尴尬了得，店家深谙用户心理，所以提前为用户化解焦虑：“我们替你想到了，你尽管放心买。”

4、 引导马上下单

当用户充分信任了产品后，很多软文往往直接跑出购买链接，一句干巴巴的：“心动不如行动”让顾客赶紧购买。然而，读者再冲动，付钱时也会冷静下来，手指停在付款页面，却会忍不住想“要不再看看？”而这时的“再看看”基本约等于“再也不看”。所以，文案的最后一步，引导马上下单，必须帮助读者做出决策，常见的方法有如下四种：

（1）价格锚点：不知道你有没有这样的经历，走进一家服装店后，导购向你推销起了昂贵的流行款，你有些心动，但是有觉得价格太贵，于是导购又向你推荐了差不多款式的促销款，你一看价格比前者便宜大半，很高兴地付了钱。但如果在平时，你连促销款都会觉得有些不值。

先看贵的，再看便宜的，便宜的就会显得格外便宜，这就是最简单的价格锚点。

（2）算账：帐是谁都会算的，但文案要主动替读者算账，而算账的结果只有一个：产品价值>产品价格。以我自己而言，我买了99元/年的会员，因为我看到一年可以获得四本书，价值120元，那么光这一点就让我相信，这个会员买的划算。一份四百元的课程，看上去很贵，但是主办方会告诉你，平均每天只花一元钱，或是少买一件衣服，就能全年获得学习课程的权益，你一琢磨，似乎有道理。相对应的还有省钱策略，购买xx电器每天可省X度电，全年能省XXX元……总之，替读者思考，帮他算账并用严丝合缝的逻辑得出划算的结果，是让读者马上下单的重要方法。

（3）正当消费：我们买东西时，最容易产生的就是负罪感。我买这个是不是太浪费了？我是不是该把钱省下来？旧的似乎也还能用……这时候，我们就需要给读者一个正当理由，帮其消除负罪感。我大三做校园新媒体时手机坏了，在一部3000+的华为和6000+的苹果间犹豫不决，感觉不该为了一点点性能差距多花2000多元。但舍友的一句话促成了我的购买：你做新媒体微信5000个好友每天聊那么多，安卓机肯定很快就会卡。我一想确实如此，于是立马下单了，因为我是为了提升工作效率而花钱，颇为心安理得。

其它商品文案也是一样，买电子产品不是为了享受，是为了效率；买新衣服不是为了虚荣，是社交需要；报课程不是一时冲动，是为了提升自我……总之，帮读者找到正当理由，往往会让读者的下单过程变得不假思索且理直气壮。

（4）限时限量：这一点往往是促成购买的最后一根稻草。饥饿营销也好，商品预购也罢，其实都遵循着这点。当下社会，人们普遍信奉：“稀缺的就是好的”，所以当文案具备足够的吸引力之后，打出限时限量的口号，往往能引起读者的恐惧，从而打消最后一丝犹豫。

一个好产品，若是没有好的文案，就像好酒掉进了深井里，无人知晓。但好产品配上好文案，就等于把好产品变成了印钞机，它能帮你源源不断的创造奇迹和财富。

所以，文案的技能对一个人的意义，不仅仅是一个技能，它有可能会让你得到领导的认可，从而升职加薪，更有可能会改变你的人生。